如何营销?《啥是佩奇》玩的火焚了《小猪佩奇》

时间:2019.02.20 来源:今日影评


张晋锋@《申博娱乐官网》:《啥是佩奇》在春节前期推出以后非常火热,大概是在晚饭的时间开始有零星的出现,然后大概到了夜深人静的时候,就已经铺天盖地了。但是后来我们看到《小猪佩奇过大年》的票房和口碑都不太乐观。


实际上,它还是对于影片的排片和它的市场热度起到了作用。因为在大年初一第一天上映的时候,《小猪佩奇》的排片居然比《熊出没》还要高。这个营销是成功的,但是它也带来一定的负面效应。第一批的观众在第一天走进影院之后,发现影片本身和它营销的内容、和大家对它的高关注度并不匹配。


就是大家看完这个短视频以后,他们充满了一种期待,他们觉得可能看到的是一个感人至深的、表达乡愁的故事,但后来发现并不是这样的。对这部影片来说,如果这个短视频营销是玩过了,那么影片本身是不足。我们看到现在利用短视频平台进行营销,已经成为了电影宣发的一种标准手段。



我们来看一下春节档的四部影片,《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》,它们都开设了短视频的账号。整个春节档,我觉得这几部影片都已经抓住了短视频营销的这样一些新的手段,效果都还不错。


你像《疯狂的外星人》,就是因为它主要可能是用两个明星黄渤沈腾的号召力,你看黄渤的那个倒地的动作,播放量十一万三,是比较高的。所以你看它就是很好地用了它影片的主创,说明了《疯狂的外星人》整个的宣发团队,他们对于短视频流行什么是非常熟悉的。



以前有个词叫过路观众,所以这些短视频营销,因为它热度比较高,它触达的观众群体和我们购票进电影院观看的观众重合度比较高。现在片方都非常聪明,非常注重去抓住这样的机会。只要是营销的、吸引消费者的、吸引用户的,它都会抓住当下最火热的那些渠道、平台,或者说终端的应用,所以电影也不例外。


但是从今年春节档来看,前期短视频营销虽然效果很好,似乎没有对后期影片的走势产生决定性的作用,甚至出现了打脸的情况。可见短视频营销也是一把双刃剑,玩得好皆大欢喜,要是玩过了,可能会产生反作用,甚至是伤害观众、伤害影片。



所有的营销都是手段,影片本身的质量和口碑才是目的。像《小猪佩奇》这样,拍的预告片结果比影片的口碑还要好。《地球最后的夜晚》也存在同样的问题,是货不对版。


货不对版的营销带来的最大伤害是什么?


张晋锋@《今日影评》:可能对于影片的观众来说,一般这么好的营销吸引我到电影院了,他觉得没有值回票价,一气之下就给你来个一星。所以如果是首周末第一天,你的口碑散发出来以后,让观众有一个报复性的差评,那么可能特别影响你其后的走势,可能就没有第二周、第三周的排片。


所以对于影片本身可能几千万甚至上亿的投资,可能就沉沙折戟,营销不能够做到喧宾夺主。打一个比方,就是如果影片是我们的家宴的话,那么可能营销是凉菜,但是你正餐本身才是你的目的。所以我觉得不是说营销不可以做出很多的创意、很多的花样,而是说影片本身首先质量要过硬。



2011年底有一部电影叫《失恋33天》,这部影片是我印象当中互联网的短视频营销比较出色的第一部影片,就是因为影片的主题本身是失恋,所以它就会去采访一些普通的观众。他们对于自己的那个恋爱经历拍成了一系列的短片,在互联网进行了一个有针对性的投放,很多人看了以后,其实就很有共鸣,影片本身的质量和口碑也配得上这个视频营销的成功。


如何制订营销策略和方法?


张晋锋@《今日影评》:因为我们说酒香不怕巷子深,但是现在酒香也得勤吆喝。可是这个吆喝过了吧,还可能带来一个反伤害。那么我们这个吆喝的尺度在哪里,短视频营销究竟应该怎么玩?所有的影片都应该投入更多的精力在你的创作本身。


比如说张艺谋导演拍《影》的时候,记录这部《影》拍摄过程中的影片。在影片上映之后,也进行了一些小范围的一些放映。不管你是短视频也好,或者是长片也好,包括一些微电影,你所有的营销都是围绕影片本身,从影片出发,然后在影片的基础之上做一件有针对性的对观众的一个引导。



另外我觉得第二点就是,从一开始创意阶段甚至到拍摄制作过程当中都要贯穿的一条思维就是,营销也要前置。可能在你刚开始剧本创作完成、然后准备筹拍、甚至拍摄期间你都应该想,你的每一个步骤可以都针对性的进行一些针对性的营销,而且它是分步骤、分阶段,然后是非常有计划性的,而且与影片的匹配度也很高,这样的话我觉得才是比较高级的营销。


从第三点来讲就是,确实是影片本身就是一个产品,就是要面对你的用户、你的消费者,所以你有效地去抓住这些影片独特的一些东西,然后去做一些有真针对性的营销,所以我觉得你就很容易去获得眼球,你就很容易去赢得你的观众。


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